“公众号+小程序电商+直播”：第一批尝鲜者品到甜头

编者按：本文来自“地产电力网”（作者杜正凡），36氪经授权转载。

最近，腾讯和直播电商也走得很近。

早在今年3月，腾讯直播的消息就开始传开。腾讯直播团队曾发表声明称，“腾讯直播”是腾讯直播团队为公众号提供的一套直播解决方案。将有语音直播和视频直播两种形式，并邀请少数微信公众号所有者进行测试。

4月，从未正式亮相的腾讯直播开始了小范围的公测。众多自媒体接入并使用腾讯直播的开发接口，正式拉开“公众号+小程序电商+直播”的序幕。

当公众号遇上直播电商

据悉，如果公众号想要使用腾讯的直播功能，公众号运营商需要在“腾讯直播App”上创建直播并生成小程序代码。粉丝可以通过小程序代码海报进入“腾讯直播”小程序。预订、观看和互动。

随着新的机遇，第一批尝鲜者已经尝到了甜头。

4月20日，社交电商服务平台小电铺正式接入“腾讯直播”工具开发界面，并与时尚自媒体“舍度”合作，率先试水小程序直播e-微信生态系统中的商业。 《蛇毒》2小时直播中，在线观看人数达到11951人，入店人数达到6704人，下单1228人，转化率达到18.32 %。

无独有偶，4月21日，集团旗下面向KOL的跨平台电商服务商品牌也正式接入“腾讯直播”工具开发界面，与女性生活方式自媒体“V”展开合作。 《女神进化》与星座专家“亚历克斯大叔”共同完成微信生态首个小程序直播电商秀。

地产动力了解到，普通自媒体在申请腾讯直播功能时，暂时无法在直播间直接添加小程序商城链接。此功能只能通过可以访问腾讯直播接口的第三方服务商使用。 与很多直播平台类似，用户在自媒体直播间选择商城图标，直接进入对应的小程序商城下单购买。

亿邦动力获悉，在1小时的直播中，《女神进化》节目《庙宇小商铺大促销有什么值得买的？》订阅人数4212人，最大同时观看人数1363人，总人数占总人数的28%，弹幕数1553人。 《关于星座》是腾讯首次直播公测，全场观众占总人数的30%。

值得注意的是，《女神进化》直播期间，小程序商店的订单转化率达到48.5%（直播期间下单用户数/UV直播时进店的）。 《阿历克斯大叔》直播期间，新用户占订单量的86%，这意味着很多非小程序电商用户已经完成了第一次电商转化。

针对这组数据，帕拉米集团创始人张振东表示，公众号博主在微信上的直播属于私域流量，没有引流公域流量，数据会在更准确，所以整个直播间的收视用户比较流畅，没有太大的起伏。同时，两个直播间分别有28%和30%的用户观看了直播。 “这个数据集相当出乎意料。”

“与其他平台不同，微信用户在观看直播时可能会收到微信消息。用户一看到微信消息，就会跳出直播间。 28% 和 30% 的用户可以观看整个过程。说明直播的粘性很强。”张振东对亿邦动力指出。

揭开公众号KOL的面纱

与抖音、快手、淘宝直播等平台主播不同，微信公众号博主多以文字和图片为载体与读者交流。相较于视频直播的即时互动和同屏互动，公众号作者依靠微信社区的连接，更加“害羞”和“保守”。

借助腾讯直播的开放接口，众多幕后神秘博主可以走上台前，与粉丝直接交流，加强私域流量运营。

SEE小电创始人万旭成告诉亿邦动力，相比其他平台的主播，微信公众号博主在内容能力上具有优势。 “写图写文肯定比做直播难。” 依托原创内容优势，他们在直播内容的策划和策划上会更加系统化。问题是文字博主在视频中的表现力和氛围营造会稍弱。

同样，在张振东看来，微信公众号博主涉足直播链后，优势和劣势也很明显。

在优势方面，很多自媒体在专业领域和知识方面都非常强。比如阿历克斯叔叔讲星座，进化女神讲化妆品成分。直播内容与专业知识相结合，可以作为知识的传播渠道，而不是单纯的卖货讲价。

在劣势方面，一些公众号博主已经拥有很强的个性，但与其他平台相比，绝大多数KOL的个性较弱。他们只靠文章、内容与读者互动，用户对作者本身影响不大。深刻的理解和印象。 “这些弱势KOL将如何参与直播还有待观察。”

亿邦动力在与多家自媒体博主和第三方服务商交流后发现，对于擅长文字和内容的博主来说，面对微信生态中直播和电商的新机遇，最重要的是，关键是要确定谁播、卖什么、谁供应、谁送等一系列基本问题。

在“谁来播”的问题上，目前的解决方案可以分为两类：一是博主本人现身，加强与粉丝的互动，学习主播营造氛围的技巧，沟通和控制现场；其次，如果博主本人不想或不适合出现在现场，可以由与公众号匹配的战队编辑或主播完成直播。

李佳琦的快速走红，让相对稳定的直播江湖再度崛起。腾讯开放公众号直播能力后，微信生态能否诞生现象级主播？在与多家微信生态服务商的沟通中，亿邦电力得到了一个统一的答案：是的。

很多从业者认为，公众号博主的粉丝数量不容小觑。有许多博主已经拥有数百万粉丝。这些KOL更关注私域流量的运营。基础比较好。同时，KOL可以在不依赖平台给予的公域流量的情况下，控制私域流量的直播。

微信生态如何玩直播？

一位短视频行业从业者表示，与淘宝直播等大平台不同，微信生态中的直播会更加私密和精准。这样，自媒体博主准备的直播内容需要与公众号的定位保持一致，内容领域要垂直，产品、内容、粉丝也要垂直。同时，在微信环境下，直播的内容精准度要更高公众号电商，不能一味追求流量。内容的质量和吸引力可能是影响转化率的最重要因素，这也为关注者数量较少的新人提供了一个很好的机会。

在张振东看来，微信生态中的直播系统具有三个特点：

1. 绝对私域流量。淘宝和一转的流量是公域流量，其他平台可以带来流量。但是在微信和腾讯直播中，其他平台不会带来用户，你的用户不会流失，也不会导致第三方——派对KOL。绝对是私域流量。

2. 用户非常精确。用户粘性非常强，有数据显示，有近20%的用户会长时间停留在整个直播间。

3. 销售转化率很高。接近50%的转化率很难出现在其他平台上，这可能与腾讯现有的生态有关。微信生态订阅属性强，用户订阅更方便。同时，基于文字和博主确认的长期信任关系，可以提高转化率。 “公众号用户首先通过内容关注博主来产生信任，而不仅仅是为了购物。”

另外，值得一提的是，当公众号有了直播等新的表现形式时，小程序电商似乎可以迎来爆发式的销售曲线。亿邦动力了解到，与传统电商平台的大促不同公众号电商，品牌商或自媒体在微信生态中进行推广活动时，往往依靠公众号推送推广信息和优惠券，从而带动微信生态的增长。进入商店的人数和销售。推动。而且直播还可以结合促销、新品更新等节点，通过更直接、更生动的表现形式促进转化，增加销量。

“直播是一种爆发式的销售模式，而之前的小程序是日常销售模式，爆发力相对较弱，主要依靠社交裂变带动增长。直播出现后，小程序可以通过更合规、更直接的方式进行销售，这就是促进销售的方式。”万旭成对亿邦动力指出。

张小龙在今年年初2019微信公开课PRO的演讲中提到，如何鼓励更多优质内容的生产是公众平台下一步将面临的重要问题，我们还可以对内容的形式做一些事情。试试看，比如视频演示等。

无论直播功能的出现是否印证了张小龙所说的，从目前的情况来看，腾讯直播还是在沿用微信一直以来的去中心化玩法。万旭成认为，腾讯直播小程序不会成为中心化入口。未来，这种直播功能很可能会嵌入到不同的小程序中，作为去中心化赋能的插件。这也是微信生态的核心特征。

腾讯直播在小程序电商上的尝试才刚刚开始。新鲜感结束后，直播能否给公众号和小程序电商带来真正的新机遇，还需要更多时间来确认。而坐拥百万粉丝的大V，能否顺势直播，让微信公众号迎来第二个春天？